Nike reniega del jogo bonito

Por Halftown
Ha sido la última de las grandes marcas en desvelar su campaña para el Mundial de Sudáfrica. La espera ha merecido la pena, porque Wieden+Kennedy Amsterdam, la agencia que lleva la marca, ha creado la mejor campaña de Nike que se recuerda desde aquel comercial dirigido por John Woo en el que la selección brasileña de los Ronaldo, Denilson y Roberto Carlos jugaba al fútbol en un aeropuerto.

Desde unos años antes, con aquel spot en el que Cantona, Figo, Brolin y alguno más se enfrentaban a un equipo demoniaco, Nike primero y Adidas después han recurrido a los jugadores que patrocinan para hacer sus promos futboleras.
El problema de utilizar "celebrities" en publicidad es que, a veces, la cara conocida se come la idea creativa. Y así te salen campañas como, sin ir más lejos, la que ha preparado Pepsi para Sudáfrica, una colección de jugadores corriendo frente a la cámara como pollos sin cabeza, sin mensaje comercial, sin personalidad de marca, sin idea creativa. Sin alma.

De un tiempo a esta parte, la Copa del Mundo de fútbol se ha convertido en el capítulo principal en el duelo al sol que se traen Adidas y Nike. En 2006, la marca americana se puso del lado del fútbol samba brasileiro y su “jogo bonito”, mientras Adidas patrocinaba una vez más a los monolíticos alemanes.
En 2010, monopolizado el “jogo bonito” por la España de Adidas, y con una Brasil que promete aburrir tanto o más que en el 94, Nike se ha visto obligada a dar un golpe de timón. Tanto ha cambiado el panorama, que incluso una victoria de Inglaterra –Capello tampoco entiende de juego bonito- sería un minipunto para Nike, propietaria de Umbro desde hace un tiempo.

El inesperado factor Muntari

Hay que reconocer que los chicos de W+K han parido esta vez una idea creativa brillante: ¿qué pasaría si, durante el Mundial, cuando la suerte de un país depende de sus estrellas, éstas cometen un error? El spot nos muestra cómo el futuro de los Drogba, Cannavaro, Rooney o Ribéry podría cambiar en cualquier jugada. Que le pregunten a los Beckham, Baggio o al mismísimo Zidane cómo un segundo de deriva mundialista puede empañar toda una carrera.

“Escribe el futuro” es una idea creativa es tan sólida y un guión tan potente –el fragmento de Wayne Rooney viviendo en una caravana es sencillamente maravilloso-, que ni siquiera la elección como director de Alejandro González Iñárritu, que tiene toda la pinta de haber sido de los que se pasaban los recreos hablando con las chicas, ha podido sabotearlo.

Además, al estilo de lo que está haciendo Marvel en el cine, cruzando personajes de diferentes franquicias, a lo largo de los tres minutos de spot aparecen embajadores de la marca en otros deportes, como Roger Federer o Kobe Bryant. Incluso sale Ronaldinho, que a falta de canarinha, lucirá el swoosh por las discotecas de medio mundo este verano. Lástima no haber invitado también a Tiger; seguro que se podían haber hecho unas buenas risas con él.

Junto al spot, Nike ha presentado una nueva colección de botas, entre las que destacan las Nike’s Mercurial Vapor SuperFly II –alguien debería poner en la calle al encargado de bautizar los nuevos productos-, ese modelo morado y naranja que lleva luciendo unas semanas Cristiano Ronaldo. El talón naranja-Samur fue al parecer elegido porque, según Peter Cech, con ese color Drogba parece correr más rápido.

El spot debutó en TV durante la final de la Champions, mientras, sobre el campo, las Mercurial Vapor SuperFly II de Wesley Sneijder daban a Milito la asistencia del primer gol. Todo estaba saliendo a pedir de boca, hasta que Mourinho metió mediado el segundo tiempo al camionero Muntari, que salió a corretear por el césped del Bernabéu con las Mercurial en los pies.
La antítesis personificada del “jogo bonito”, el tipo de jugador que jamás protagonizará un spot, el jugador ghanés de Inter perdió tres balones y sólo recuperó uno en el cuarto de hora que calzó la última creación de Nike. Lo que se llama pisotear -literalmente- la imagen de marca.

Y es que en ocasiones, como aprendió por las malas Nike el sábado, el futuro no depende de uno mismo Tweet

Fernando Alonso fuma Marlboro

Por Halftown
La cosa ha explotado en la última semana, pero podía haberlo hecho mucho antes. Resulta que el siempre suspicaz The Times se pregunta si el código de barras que lleva Ferrari adornando sus coches de Fórmula Uno no será acaso una publicidad de Marlboro encubierta. Y es entonces y sólo entonces cuando la opinión pública se lleva las manos a la cabeza, los médicos cuestionan la ética de la escudería, y los expertos en comunicación se ponen de acuerdo en que las barras rojas, blancas y negras son sin duda alguna un caso manifiesto de publicidad subliminal.
La denuncia de The Times suena a berrinche de la Pérfida Albión ante el lamentable papel de los ingleses al volante de un F1. Y es que no es nada nuevo el tema de la publicidad de tabaco en el deporte del motor. Antes vinieron el Subaru Impreza de McRae patrocinado por 555, los logos de Camel y Fortuna en las motos de Yamaha y Honda, o casos históricos como el del Lotus de Senna adornado por John Player Special o el Mild Seven que pilotaba en su juventud Michael Schumacher. La propia Marlboro lleva casi cuarenta años en el circo del motor, desde los tiempos en que el BRM de Helmut Marko parecía una cajetilla sobre ruedas.

El debate sobre si es publicidad o no es sencillamente ridículo, no sólo porque en 2005 Ferrari y Philip Morris firmaron un acuerdo de patrocinio de cinco años a cambio de 1.000 millones de dólares, sino porque además, hasta que en 2008 Marlboro desapareció de la carrocería, el código de barras sólo había aparecido en los países en los que la publicidad de tabaco no estaba permitida, mientras que en países como China o Bahrein el logo de Marlboro seguía ocupando su lugar.
En los últimos años, además, el código de barras ha ido mutando, hasta que por lo visto la versión de este año, según los expertos, ha resultado ser demasiado similar a una cajetilla de Marlboro (¿?).

Lo más divertido de todo es que, una vez The Times levantó la liebre, Ferrari y Philip Morris tuvieron el cuajo de sacar un comunicado en el que negaban la mayor: el código de barras, con los mismos colores de Marlboro, colocado en el mismo lugar donde iba el logo de Marlboro, no es publicidad, sino una decoración del coche. Es decir, que en lugar de revender a otra marca un espacio que vale millones (por ejemplo, a otra rojiblanca como Coca-Cola), los italianos deciden que mola más adornar su monoplaza con unas barritas. Por si acaso, en el GP de España, en lugar del código de barras apareció una superficie roja con el borde blanco.

¿Y los demás vicios?

Y es que resulta tentador promocionarse en el deporte más popular en Europa después del fútbol: un reciente estudio de TNS proclama a la F1 segundo deporte preferido de ingleses, alemanes e italianos. En España es tercera, sólo un punto por detrás de los JJ. OO.
Aunque, si yo fuera Philip Morris, haría lo imposible porque la FIA organizase una carrera en Rusia, el país del mundo donde fuma más gente. Quizá eso contribuya a que tengan una esperanza de vida ligeramente superior a la de Ayrton Senna.

Lo que llama la atención es la hipocresía, la persecución organizada a la industria del tabaco. Es lógico que en Europa, donde –además de cogérnosla con papel de fumar- la Sanidad la pagamos entre todos, no interese tener los hospitales llenos de enfisemas y cánceres de pulmón. Pero ¿qué pasa con los otros vicios?
En el juego, por ejemplo, sucede que Bwin, la casa de apuestas online que patrocina a Real Madrid y Milan, no puede lucirse en los partidos que se disputan en algunos países, como por ejemplo Francia. En cambio, cuando uno se compra una camiseta de cualquiera de los dos equipos en la tienda que tiene Adidas en los Champs Elysées, el logo de la casa de apuestas austriaca ahí sigue.
Si nos pusiéramos serios con el alcohol, ¿qué sería de la Carling Cup? ¿Por qué nadie denuncia la “Star Experience” que se anuncia en la Champions? En 2008, la cervecera holandesa Heineken anunció la renovación de su patrocinio con la UEFA hasta finales de la 2011-2012. Sin embargo, allí donde había antes vallas de Heineken a ras de césped, ahora hay una imagen verde con una estrella roja que por lo visto ya no anuncia alcohol. ¿O sí? ¿No es la “Star Experience” una metáfora de acabar viendo las estrellas a base de cervezas?

Tal y como está el patio, Philip Morris debería pasar a la acción y estampar por ejemplo “Cowboy experience” sobre la carrocería de los Ferrari. O mejor aún, plantar su subliminal código de barras sobre el pecho de Bayern de Munich en la final de la Champions. Total, si Ribéry se va de putas y en la celebración de la Bundesliga se bañaron en cerveza, ya me dirán a quién le iba a importar que Van Gaal se echase un pitillo mientras toma notas en la banda... Tweet

The Economist no entiende de deporte

Por Halftown

Hace algunas semanas, The Economist publicaba un artículo cuyo objetivo era básicamente demostrar que la Super Bowl era el evento deportivo más popular del mundo. Clásica miopía yankee.

Según su análisis, el número total de espectadores es mayor en la gran final de fútbol americano que en el Barça-United de la Champions League de fútbol. En su americanismo, The Economist se olvida de la segmentación geográfica de las audiencias, ya que muy pocos de los estimados 121 millones de telespectadores que vieron el triunfo de los New Orleans Saints, lo hicieron desde fuera de Estados Unidos.
El fútbol, en parte por ser un deporte menos complejo, atrae a millones de fans en Asia y Latinoamérica.

Por supuestro que tampoco habla The Economist de la diferencia de espectadores en 2008, cuando la final de la Eurocopa que se llevó España puso a más de 166 millones de personas delante del televisor en todo el mundo.

Independientemente del duelo en las alturas, la tabla de The Economist nos deja otros apuntes interesantes. Empecemos por los que no están: ni el béisbol norteamericano, ni Roland Garros.

La ausencia del Open de Francia es significativa, por no decir sospechosa. Primero, porque resulta sorprendente que Wimbledon aparezca con 29 millones de espectadores, y Roland Garros no alcance ni los 13 del último de la lista, el Sri Lanka - Pakistán de cricket. Y segundo, porque en 2008, según la Federación Francesa, 32 millones de personas siguieron la final por TV. Por mucho que la final fuera un paseo militar de Federer ante Soderling, resulta difícil de creer que a nadie se le ocurriese sintonizarla.

La lista de The Economist, además, nos deja algunas sorpresas, como la enorme popularidad de deportes tan insólitos en Europa como el cricket, el béisbol o el badminton, todos ellos masivos en Asia. Mucho ojo al potencial del béisbol fuera de Europa, porque además en los próximos Juegos se convertirá en deporte olímpico.

Pero lo más interesante, desde mi punto de vista, es el tercero en discordia: la Fórmula 1. La edición del Grand Prix de Bahrein de 2009, que abrió el campeonato, fue seguida por 54 millones de telespectadores. Y luego, nada, ninguna otra carrera tuvo semejante seguimiento. Es decir, es como si la gente se agolpara para presenciar la inauguración del Mundial de Sudáfrica, y luego nadie se molestase en ver la final.

Mujeres y viejos

La Fórmula 1 es un deporte principalmente europeo, por mucho que se empeñe la FIA en martillear con el epíteto global. Cierto es que hay dos países, China y Brasil, donde es muy popular, pero eso no lo convierte en un fenómeno mundial.

Echando un vistazo al mercado europeo donde más gente sigue a los coches-anuncio, Italia, descubrimos dos cosas interesantes: la primera, que el 40% de los espectadores son espectadoras. Y en Francia un tercio del total. ¿Cuánta publicidad destinada a ellas se ve por el paddock? Es verdad que la mayoría de las marcas vinculadas a la F1 -ING, Vodafone, AT&T, Fiat, Shell- no son género-exclusivas, pero probablemente por eso, las mujeres no se darán por aludidas al verlas estampadas en el casco de los corredores. Ponga una marca femenina en su monoplaza. O mejor todavía, patrocine a la primera mujer piloto de F1. Voilà una oportunidad de negocio.

La segunda conclusión, todavía más interesante: en Italia, casi la mitad de la audiencia tiene más de 55 años, un porcentaje mayor del que esta franja de edad representa en el total de la población italiana.
Además, el lucrativo mercado de los espectadores entre 20 y 34 años no parece muy interesado en este deporte. Y es que, por muy rápido que vayan, ver 57 vueltas al mismo circuito durante una hora y pico, está en el polo opuesto de lo que la generación YouTube entiende como entretenimiento. ¿Será la Fórmula 1 un deporte para viejos que se creen jóvenes?.

Mientras tanto, en España, 6 millones de personas vieron la primera carrera del año. Probablemente, muy pocos de ellos lo habrían visto si no corriese un piloto español. Y luego criticamos el chauvinismo de The Economist... Tweet

¡Es el posicionamiento, estúpido!

Por Halftown

El posicionamiento, definido por la persona que acuñó el término, el marketiniano americano Al Ries, viene siendo la percepción de una marca que tienen los consumidores. Es un factor extrínseco a ella; independiente de cómo se vea a sí misma, y se determina por todas las acciones –y toda acción comunica- que suceden en torno a ella.

Mayo de 2002, estadio de Hampden Park, en Glasgow. Zinedine Zidane engancha un balón a media altura con la zurda y lo coloca en la escuadra del Leverkusen. El Real Madrid levanta su novena Copa de Europa en 100 años de existencia.

En el palco, el arquitecto de este Real Madrid estelar, cuyo galáctico epíteto él mismo ha fomentado en los medios de comunicación, sonríe satisfecho. El Real Madrid no es sólo el número uno a nivel deportivo, sino también –y a los ojos de Pérez, todavía más importante- es el líder mundial en cuanto a marketing futbolístico se refiere.

Pronto surge entre la gente, de la misma manera anónima en que nacen las leyendas, la noción de que nos encontramos ante el mejor club de la historia.

Avanzamos a cámara rápida hasta enero de 2009. Ninguno de los galácticos viste ya la camiseta blanca. Florentino Pérez no es presidente del Real Madrid. Dimitió tres años atrás, cuando descubrió que los éxitos mercantiles necesitan ir necesariamente acompañados de triunfos deportivos.

El Real Madrid, después de tres años de sequía, ha levantado dos ligas de manera consecutiva. Sin embargo, a no es suficiente: lleva cinco temporadas siendo eliminado en octavos de final de la Liga de Campeones. Los aficionados no están contentos con el equipo. El título de liga se convierte así en un medio para alcanzar el fin de la gloria europea.

Ni los eslóganes

Ya no quedan ni los eslóganes: el Real Madrid no es el mejor club del siglo XXI. El Manchester United le aventaja en lo deportivo. Según la consultora Deloitte, el Madrid ingresa todavía 32 millones de libras más que el United gracias al márketing, pero su crecimiento en el último año es del 4%, frente a un 21% de los ingleses.

Incluso se ha producido lo impensable durante el Florentinato: las estrellas –Kakà, Villa, Cristiano Ronaldo- le han dicho no al Madrid.

Ya no hay lustre ni glamour, ni estrellas que vendan camisetas o justifiquen el precio de una entrada. Ninguno de sus jugadores aparecería en la portada de Sports Illustrated... o de Vogue.
La FIFA decretó que el Real Madrid es el mejor club del siglo XX. Nada menos... y nada más. Porque la condecoración, que en su momento fue un orgullo, empieza a convertirse en una losa, en la cruz sobre el escudo de un club démodé, has been.

A primera vista, el matiz entre el mejor club del siglo XX y el mejor club de la historia puede parecer irrelevante, pero les diferencia lo mismo que separa el pretérito indefinido del pretérito perfecto simple: la continuidad en el tiempo.

Lo curioso –e interesante-- del caso es que esa cuesta abajo coincide con un periodo en el que el Real Madrid ha seguido ganando títulos domésticos y llenando el estadio cada domingo.
El enigma tiene respuesta: el Madrid tiene un problema de comunicación. Concretamente, de posicionamiento.

Placentera decadencia

Esa sensación de placentera decadencia que parece rodear al club, en el que da la impresión de que pesan más las fotografías de la sala de trofeos que las camisetas del vestuario, está arrastrando la percepción que el aficionado tiene del Real Madrid a la condición de reliquia del pasado. O, lo que es lo mismo, los niños prefieren engominarse como Cristiano Ronaldo, comprarse las Nike rosas de Ribéry o –glups- ir al colegio con una camiseta blaugrana con el diez de Leo Messi a la espalda.

Independientemente de los esfuerzos que se hagan desde el departamento de comunicación del club, la realidad de un club deportivo es que su nivel de éxito se mide sobre el terreno de juego. Tan sencillo y a la vez tan complicado.

Por ese motivo, la única manera que tiene el Real Madrid de salir de su condición actual es crear un proyecto ganador. Y para ello, nada más conveniente que torpedear a su rival más directo, el Manchester United, llevándose a su mayor estrella. Eso sería una declaración de intenciones a escala planetaria.

La aportación de Cristiano al juego del Madrid es debatible: ponerlo de mediapunta, dejarlo a su aire, o encajarlo en un 4-4-2. Sin embargo, en términos de imagen, 2+2=4.
Poco importa el modelo –el talonario del Chelsea o el verdadero "zidanes y pavones" del Barcelona-, la única manera de que el Real Madrid vuelva a elevar su posicionamiento al de mejor club de la historia es mediante una inversión dirigida a reconquistar, en un máximo de tres años, la competición de clubes de fútbol más importante del planeta.

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