El posicionamiento, definido por la persona que acuñó el término, el marketiniano americano Al Ries, viene siendo la percepción de una marca que tienen los consumidores. Es un factor extrínseco a ella; independiente de cómo se vea a sí misma, y se determina por todas las acciones –y toda acción comunica- que suceden en torno a ella.
Mayo de 2002, estadio de Hampden Park, en Glasgow. Zinedine Zidane engancha un balón a media altura con la zurda y lo coloca en la escuadra del Leverkusen. El Real Madrid levanta su novena Copa de Europa en 100 años de existencia.En el palco, el arquitecto de este Real Madrid estelar, cuyo galáctico epíteto él mismo ha fomentado en los medios de comunicación, sonríe satisfecho. El Real Madrid no es sólo el número uno a nivel deportivo, sino también –y a los ojos de Pérez, todavía más importante- es el líder mundial en cuanto a marketing futbolístico se refiere.
Pronto surge entre la gente, de la misma manera anónima en que nacen las leyendas, la noción de que nos encontramos ante el mejor club de la historia.
Avanzamos a cámara rápida hasta enero de 2009. Ninguno de los galácticos viste ya la camiseta blanca. Florentino Pérez no es presidente del Real Madrid. Dimitió tres años atrás, cuando descubrió que los éxitos mercantiles necesitan ir necesariamente acompañados de triunfos deportivos.
El Real Madrid, después de tres años de sequía, ha levantado dos ligas de manera consecutiva. Sin embargo, a no es suficiente: lleva cinco temporadas siendo eliminado en octavos de final de la Liga de Campeones. Los aficionados no están contentos con el equipo. El título de liga se convierte así en un medio para alcanzar el fin de la gloria europea.
Ni los eslóganes
Ya no quedan ni los eslóganes: el Real Madrid no es el mejor club del siglo XXI. El Manchester United le aventaja en lo deportivo. Según la consultora Deloitte, el Madrid ingresa todavía 32 millones de libras más que el United gracias al márketing, pero su crecimiento en el último año es del 4%, frente a un 21% de los ingleses.
Incluso se ha producido lo impensable durante el Florentinato: las estrellas –Kakà, Villa, Cristiano Ronaldo- le han dicho no al Madrid.
Ya no hay lustre ni glamour, ni estrellas que vendan camisetas o justifiquen el precio de una entrada. Ninguno de sus jugadores aparecería en la portada de Sports Illustrated... o de Vogue.La FIFA decretó que el Real Madrid es el mejor club del siglo XX. Nada menos... y nada más. Porque la condecoración, que en su momento fue un orgullo, empieza a convertirse en una losa, en la cruz sobre el escudo de un club démodé, has been.
A primera vista, el matiz entre el mejor club del siglo XX y el mejor club de la historia puede parecer irrelevante, pero les diferencia lo mismo que separa el pretérito indefinido del pretérito perfecto simple: la continuidad en el tiempo.
Lo curioso –e interesante-- del caso es que esa cuesta abajo coincide con un periodo en el que el Real Madrid ha seguido ganando títulos domésticos y llenando el estadio cada domingo.
El enigma tiene respuesta: el Madrid tiene un problema de comunicación. Concretamente, de posicionamiento.
Placentera decadencia
Esa sensación de placentera decadencia que parece rodear al club, en el que da la impresión de que pesan más las fotografías de la sala de trofeos que las camisetas del vestuario, está arrastrando la percepción que el aficionado tiene del Real Madrid a la condición de reliquia del pasado. O, lo que es lo mismo, los niños prefieren engominarse como Cristiano Ronaldo, comprarse las Nike rosas de Ribéry o –glups- ir al colegio con una camiseta blaugrana con el diez de Leo Messi a la espalda.
Independientemente de los esfuerzos que se hagan desde el departamento de comunicación del club, la realidad de un club deportivo es que su nivel de éxito se mide sobre el terreno de juego. Tan sencillo y a la vez tan complicado.
Por ese motivo, la única manera que tiene el Real Madrid de salir de su condición actual es crear un proyecto ganador. Y para ello, nada más conveniente que torpedear a su rival más directo, el Manchester United, llevándose a su mayor estrella. Eso sería una declaración de intenciones a escala planetaria.
La aportación de Cristiano al juego del Madrid es debatible: ponerlo de mediapunta, dejarlo a su aire, o encajarlo en un 4-4-2. Sin embargo, en términos de imagen, 2+2=4.
Poco importa el modelo –el talonario del Chelsea o el verdadero "zidanes y pavones" del Barcelona-, la única manera de que el Real Madrid vuelva a elevar su posicionamiento al de mejor club de la historia es mediante una inversión dirigida a reconquistar, en un máximo de tres años, la competición de clubes de fútbol más importante del planeta.
Esa sensación de placentera decadencia que parece rodear al club, en el que da la impresión de que pesan más las fotografías de la sala de trofeos que las camisetas del vestuario, está arrastrando la percepción que el aficionado tiene del Real Madrid a la condición de reliquia del pasado. O, lo que es lo mismo, los niños prefieren engominarse como Cristiano Ronaldo, comprarse las Nike rosas de Ribéry o –glups- ir al colegio con una camiseta blaugrana con el diez de Leo Messi a la espalda.
Independientemente de los esfuerzos que se hagan desde el departamento de comunicación del club, la realidad de un club deportivo es que su nivel de éxito se mide sobre el terreno de juego. Tan sencillo y a la vez tan complicado.
Por ese motivo, la única manera que tiene el Real Madrid de salir de su condición actual es crear un proyecto ganador. Y para ello, nada más conveniente que torpedear a su rival más directo, el Manchester United, llevándose a su mayor estrella. Eso sería una declaración de intenciones a escala planetaria.
La aportación de Cristiano al juego del Madrid es debatible: ponerlo de mediapunta, dejarlo a su aire, o encajarlo en un 4-4-2. Sin embargo, en términos de imagen, 2+2=4.
Poco importa el modelo –el talonario del Chelsea o el verdadero "zidanes y pavones" del Barcelona-, la única manera de que el Real Madrid vuelva a elevar su posicionamiento al de mejor club de la historia es mediante una inversión dirigida a reconquistar, en un máximo de tres años, la competición de clubes de fútbol más importante del planeta.
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